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鸿星尔克直播被挤爆背后:品牌已风光不再 营收仅为安踏的1/10

时间:2021-07-24

鸿星尔克直播被挤爆背后:品牌已风光不再 营收仅为安踏的1/10(图1)

文|张可心

编辑|杨洁

一则“5000万元物资驰援河南”的消息,将已淡出大多数人记忆的国产运动品牌鸿星尔克意外送上热搜。

7月21日,鸿星尔克官方微博宣布捐赠5000万元物资驰援河南,但该微博下,被置顶的一条评论却是“感觉你都要倒闭了,还捐了这么多”。截至发稿时,这条微博获赞68.3万,并引得数万网友跟评称“这话说的,又心酸又好笑”。

据公开数据显示,“被倒闭”的鸿星尔克在2020年的总营收仅为28.43亿元,和头部品牌安踏2020年总营收355.1亿元,以及李宁的144.57亿元相比,被拉开了巨大的差距。但其捐赠却显得异常慷慨,李宁这次捐赠了总价值2500万元现金与物资,鸿星尔克从金额上来讲是李宁的两倍,与行业“龙头”安踏集团持平。在热搜上,网友们纷纷称“鸿星尔克大方得令人心疼”。

7月22日,鸿星尔克的抖音直播间内被网友挤爆。直到7月23日晚上11点,仍有22万人在直播间内围观,当日销售额已逾2100万元。

而当不少网友前往微博评论时,却发现这家公司的官方微博甚至都没有开通微博会员。7月23日,鸿星尔克官微表示,有网友自发为其充值了会员。最新数据显示,鸿星尔克的微博会员已被开通到了2140年。

在此之前,鸿星尔克已经“沉默”了很久。想当年,它也曾是和安踏、特步一起“闯荡江湖”的知名国产运动品牌,却怎么就落到了如今这样的地步?

200万网友,涌入了鸿星尔克直播间

7月22日晚,鸿星尔克抖音直播间涌进了大批网友。鸿星尔克平日场均仅5.7万人次的官方直播间中,当晚就增粉45.6万,在线观看热度一度冲到抖音榜单第二。据飞瓜数据显示,当晚鸿星尔克抖音官方直播销售总额达到了901.6万元。

平常最高不过7万人同时观看的鸿星尔克淘宝直播间,在22日晚同样也门庭若市。据公开数据显示,最火爆时,该直播间内有近200万人同时观看。

大概是对当晚直播间的火爆感到意外,鸿星尔克集团总裁吴荣照特意深夜来到直播间向广大消费者们表达感谢。第一次走进直播间的吴荣照明显还有些青涩,一度找不到直播镜头且不懂得看消费者的互动留言。同时,吴荣照和主播反而建议消费者们理性消费,不要因为捐款特意来购物等。

但不少消费者还是表示,要“野性消费”:“你糊得我着急。”

实际上,这并不是鸿星尔克第一次因为“家国情怀”而成为舆论关注的重点。

今年3月,诸多艺人纷纷和耐克等海外服饰品牌解约,其中就包括耐克品牌官方合作伙伴王一博。对此,鸿星尔克在王一博宣布解约后三个小时左右,于微博隔空向王一博发出合作邀请。

此事件当时曾一度登上热搜,王一博的粉丝们纷纷于评论区表达对鸿星尔克品牌的感谢,但遗憾的是,2021年4月29日,王一博官宣成为安踏品牌全球首席代言人。毕竟,出于品牌价值考虑,鸿星尔克确实已经落后许久了。

国内首家海外上市的运动品牌,已风光不再

中国运动品牌,半壁江山在晋江。从特步、匹克、李宁、安踏,到鸿星尔克、361°,无一不曾是消费者们心中广为熟知的品牌。其中特步、匹克、李宁、安踏等是在1990年前后相继成立的。鸿星尔克与361°则起步较晚,大概成立于千禧年左右,但它们对于“老大哥”们的追赶却从未停止。

鸿星尔克也曾有过高光时刻。鸿星尔克从一家背着三四百万元的应收账款、超1000万元银行贷款的“负资产”公司起步,却在2005年率先在新加坡上市,成为中国第一家海外上市的运动品牌,一时风光无两。此时距离安踏登陆港交所还有两年,距离特步上市还要再等三年。

“后发制人”的鸿星尔克,在当时做了两件与同时期运动品牌不太一样的事情。当李宁凭借着创始人李宁的个人IP、安踏签约当时的奥运冠军孔令辉,不断深化其运动品牌形象时,鸿星尔克在2000年6月成立后却选择了香港当红小生陈小春作为其首位品牌代言人,树立起了潮流品牌的形象。其后的2004年,当鸿星尔克已发展成为集运动鞋、服饰与配件于一体的综合性服饰品牌时,又签约了当年红极一时的韩国明星张娜拉成为新的品牌形象代言人,紧追当时年轻人的喜好。

在赛事赞助上,鸿星尔克因为起步稍晚,一开始便选择避开了安踏与李宁激烈竞争的篮球与足球领域,转而投向网球赛事赞助。2004年,首届中国网球公开赛开打,鸿星尔克作为赞助方,一句“To Be No.1”的广告词红遍大江南北。次年,鸿星尔克成为WTA广州国际女子网球公开赛指定鞋服赞助商,2006年公司又拿下了ITF国际女子网球系列赛事冠名权。由此,鸿星尔克在国内网球运动服饰系列中站稳了脚跟。

彼时,鸿星尔克的网球鞋甚至与阿迪达斯、耐克的网球鞋并称为世界网球鞋三大品牌。在国内体育服饰品牌中,隐然有了赶超安踏、李宁的架势。

图/鸿星尔克官网

但是,鸿星尔克还是没能打破不少国产品牌“上市即巅峰”的魔咒。登陆资本市场后,鸿星尔克开始大规模扩张;同时,有了资本支撑的鸿星尔克,也投入大手笔笼络大批网球明星,为品牌造势。加之2008年北京奥运会举办掀起的国内体育热潮,整个行业都陷入了盲目乐观的大举扩张之中。但这也为鸿星尔克的未来埋下了危机。

鸿星尔克的门店在2009年一度增长到了4000家,但在2010年左右,由于“贪大求全”、门店数量过多,门店管理跟不上发展速度,鸿星尔克旗下大批门店陷入亏损。鸿星尔克扩张带来的库存积压问题,也终于爆发。“我现在的白头发大部分都是在这一阶段贡献出来的。”吴荣照曾公开表示称,公司从2010年开始的运动鞋服品牌库存危机,给自己带来了很大压力。2010财年,鸿星尔克的净亏损达到16.35亿元。

据报道,2010年,鸿星尔克曾向经销商支出3.35亿元费用,以避免他们关闭门店;并向安徽、福建等六个省的经销商支付了4.67亿元的无息短期贷款;同时公司在存货方面新增开支2.12亿元,加上其他开支1.4亿元。然而在当年的年度财报中,鸿星尔克并未将这些支出扣除。鸿星尔克2010年的财报经审计之后,发现虚增货币现金和银行存款总计达11.5亿元。因涉嫌财务造假,鸿星尔克自2011年2月28日停牌至今。

战略摇摆不定,营收仅为安踏的1/10

当鸿星尔克因财务造假被停牌之时,2012年李宁也被曝出亏损近20亿元。国内运动品牌市场整体陷入了“关店潮”。据统计,2012年李宁、安踏、匹克、特步四大品牌关店总数接近5000家,国产运动品牌们纷纷出现业绩下滑,面临经营困境。

2012-2014年那段时间,是业内公认的传统鞋服行业调整期,彼时又正值国内电商蓬勃发展,诸多企业都陷入了走投无路的境地。吴荣照表示,对鸿星尔克而言雪上加霜的是,2015年一场大火将公司的生产设施烧毁了近一半,客户订单无法保证,“当时我们手上的现金流甚至不够支撑一个礼拜。”

鸿星尔克力图通过转型摆脱困境。但在业内人士看来,至今为止品牌战略仍然不清晰,是它这些年徒劳无功的主因。虽然顶着“To Be No.1”的宣传语,并提出“打造全球领先的运动品牌”这一颇具国际范儿的企业愿景,但它却把主要精力放在专攻三四线城市及以外的下沉市场上;在2012年左右快时尚在国内盛行时,它又盲目追随ZARA、H&M等海外品牌开拓快时尚产品风格。

2009年,安踏集团就收购了FILA在中国的商标使用权和专营权等所有权益。在2018年,FILA登上米兰时装周,帮助安踏实现了品牌高端化转型。李宁借助互联网营销和“国潮”概念,从2018年起也三次登上国际时装周,从运动品牌向时尚潮流品牌方向转型。

但鸿星尔克在品牌布局上总是摇摆不定,最终错过了一系列重新崛起的机会。

相比安踏、李宁等不遗余力走向高端化时,鸿星尔克依旧在下沉市场默默发展,但也越发“低调”。AI财经社发现,在鸿星尔克的淘宝旗舰店内,其最贵的一款“奇弹银魂联名科技运动跑鞋”售价仅379元,月销仅100多件;而店内销量最好的一款男士网面透气休闲鞋,售价仅有99元。

图/鸿星尔克旗舰店

在产品创新上,鸿星尔克也有“模仿”的嫌疑。在2020年初,网络上曾掀起一片针对“鸿星尔克抄袭”的质疑,有用户称鸿星尔克“不求创新,固步自封,抄袭爆款”,其中涉及到被鸿星尔克“模仿”的爆款包括耐克的AJ1、CLOT与Air Jordan联名的“兵马俑”主题产品,以及阿迪达斯的三叶草系列产品等。

此外,鸿星尔克还将新的业绩增长点压在童装市场上,开创尔克儿童品牌并邀请体育明星田亮的女儿森碟作为代言人。但在2020年底上海市市场监管局对7个品牌官网销售的50批次童鞋质量抽检时,鸿星尔克的部分产品也被列入不合格产品之中。

在鸿星尔克的直播间和微博评论中,众多网友也纷纷为鸿星尔克出谋划策。有人给鸿星尔克支招,让运营团队买热搜、提升品牌知名度,以回归到原来的排名。一位微博用户评论称,建议鸿星尔克产品采用更简约的款式设计、采用不饱和色系等,吴荣照则亲自留言回复:“欢迎加入鸿星尔克。”

在2020年,鸿星尔克营收为28.43亿元,已不足同期安踏的十分之一。这次慷慨捐赠物资支援河南,鸿星尔克品牌也重回大众视野,但已经失去竞争力的鸿星尔克,能凭借这次机会实现“翻身”吗?

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